Hành vi tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng

Sau khi bài viết về Marketing của mình đăng lên Group Cộng Đồng Google Ads được khá nhiều A/c quan tâm, Trường chân trọng tất cả những đóng góp của anh/chị trong group. Tất nhiên, Trường cũng chỉ là 1 người may mắn được trải nghiệm một số công việc trong suốt quá trình công tác tại các cty khác nhau, và các KN đó do Trường tự đúc kết lại, và chia sẻ lên Group với mục tiêu đóng góp, chia sẽ để được sẻ chia. Nên nếu anh/chị nào cảm thấy một hay nhiều điều đo không đúng hoặc không phù hợp hay … như thế nào đó, thì cũng xin thông cảm cho Trường, ở một khía cạnh nào đó, Trường cũng chỉ là 1 con ếch đang nhìn thế giới thông qua miệng giếng của bản thân mà thôi

Hôm nay, Trường lại có cảm hứng viết, và chủ đề Trường xin viết hôm nay về hành vi tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng. À quên, các bài viết của Trường thường sẽ không theo hướng lý thuyết học thuyết học thuật khô khan, không thực dụng được, Trường sẽ viết theo văn phong cá nhân của mình, sẽ theo các ví dụ liên tưởng dễ hình dung để các A/c dễ tiếp cận.

1. “Khách hàng – Crush khó tính ???”
Marketing là một ngành kinh tế học có thể nói hay nhất trong các ngành, nó không khô khan như tài chính, Marketing là một nghề mà người Marketter phải có sự hoà hợp chả đầy đủ các yếu tố như “ tầm nhìn, chiến lược, và đặc biệt hơn và sự tâm lý như một nhà tâm lý học.” Tại sao, Trường lại cho rằng làm Mkt phải có cái suy nghĩ sâu sắc như một nhà Tâm Lý học, thật chất mọi công việc của Mkt nhằm hướng đến việc thoã mãn nhu cầu của khách hàng – theo đúng như Philip Kotler đã định nghĩa MKT là gì. Mà để hiểu được nhu cầu khách hàng, bạn phải đào sâu từ con người, tính cách, thói quen…. để đúc kết được là “ họ đang muốn gì??” .

Do đó, để hiểu rõ được “hành vi tiêu dùng” cũng như “quy trình ra quyết định mua hàng” của nhóm khách hàng mục tiêu của bạn, thì cũng như việc bạn đang lên 1 kế hoạch tấn công “Crush” của bạn vậy.

Bước 1: Phân tích SWot, xác định chính xác U.S.P của sản phẩm mình
Giai đoạn này rất rất cần thiết, càng phân tích kỹ bao nhiêu, sâu bao nhiêu thì việc ở bước 2 bạn lựa chọn tập khách hàng mục tiêu càng dễ dàng. Ví dụ như như đi tán gái
– Đầu tiên bạn phải xác định mình mạnh, yêu chổ nào. Đâu là cơ hội của mình, đâu là thách thức của mình. Có thể bạn “xấu” nhưng lại chạy Bmw, ở Biệt thự Vinhome hay bạn “đẹp trai” nhưng đi xe số, ở nhà trọ. “Xấu” “đẹp” ở đây là bước phân tích sản phẩm của mình đang có. Hãy luôn nhớ, chưa hẳn sp ko tốt lắm thì ko bán đc hàng, quan trọng là hiểu được Sp và xây dựng 1 chiến lược kinh doanh cụ thể. Sp tốt không phải do bạn đánh giá, mà do khách hàng của bạn đánh giá. Giống như “có nhiều bạn nghĩ mình đẹp trai nhưng thật ra trong mắt Crush là xấu quắc”
– Phân tích U.S.P , ban đầu cứ gạch chân đầu dòng ra hết các điểm mạnh. Sau đó so sánh vs các tg khác. Cái nào mà mình có, nó ko có thì so sánh thêm cái mìn có có đủ mạnh hơn ko. Và ngược lại. Giống như bạn ngồi gạch ra “ nhà mặt phố, bố làm to, đẹp trai” nhưng tg đối thủ của bạn cũng y vậy, thì phải tìm 1 điểm khác nữa “ 30cm chẳng hạn” còn thằng kia thì “2s”. Và sau đó xác định, à, thì ra Usp của mình là “30 cm” sau đó rà vs Nghiên cứu thị trường xem “30 cm “ có đủ mạnh vs tập khách hàng đó hay ko. Ví dụ “30 cm “ ok, vậy chốt luôn Usp là “30cm”. Còn không thì ngược lại, cố tìm thêm.
– Bạn càng tìm đc Usp chính xác, thì khi truyền thông, nó là cái lõi, là điểm để giáo dục khách hàng, thuyết phục khách hàng. Bạn cũng hiểu, ko phải khách hàng nào cũng thích “ nhà mặt phố, bố làm to” mà chỉ cần nghe “30 cm” là tự đổ. Giống như bạn bán hàng Luxury, mà bạn nói mấy cái điều đó cho khách thì nó cũng bình thường thôi, lúc này làm Mkt là nói cho KH nghe sao “ sướng”, sướng ở nhiều nghĩa
Bước 2. Tìm hiểu và phân tích khách hàng
Bạn nào đang yêu, hay vừa yêu, hay đã từng yêu. Hãy nhớ lại thời gian bạn theo đuổi Crush của mình, làm cho Crush ấn tượng về mình, nhớ đến mình, rồi yêu mình… Đó thật sự là một quá trình đây giông ba bão táp. Và với khách hàng cũng thế. Chinh phục khách hàng cũng giống như chinh phục Crush, Crush nào càng đẹp, càng xinh, càng chảnh… thì mức độ đầu tư, độ khó chinh phục càng cao. Khách hàng cũng vậy, đối với các Sp hướng tới khách hàng càng cao cấp, thì mức độ đầu tư, ngân sách, chiến lược chiến thuật tiếp cận khách hàng càng phải đặc biệt, ấn tượng….

Khi bạn muốn Crush của bạn ấn tượng về bạn, chắc chắn trong đầu bạn sẽ đặt các câu hỏi như “ cô ấy có sở thích như thế nào, cô ấy thường đi đâu, làm gì, bạn bè của cô ấy là ai…. cô ấy đi làm ở đâu, đồng nghiệp ra sao….” và bạn càng đặt ra nhiều câu hỏi và cố tìm câu trả lời càng sát nhất, thì cơ hội của bạn càng dễ tiếp cận vs Crush. Vậy quy chiếu qua Khách Hàng, trước khi muốn xây dựng 1 kế hoạch MKt, bạn cũng phải đặt các câu hỏi như vậy “khách hàng của mình như thế nào, họ đi ăn ở đâu, đọc báo nào, có hay sử dụng internet hay ko. Họ thường giao tiếp với ai, quán cf, nhà hành nào họ thích đến. Họ thích sử dụng nước hoa nào, du lịch ở đâu…..” nói chung càng hỏi sâu bao nhiêu, bạn càng tìm hiểu kỹ đến mức nào thì kế hoạch MKT của bạn càng sát đến chừng vậy, các kênh truyền thông đc lựa chọn đúng, ko lãng phí ngân sách, đảm bảo rằng thông điệp truyền thông của nhãn hàng mình đang làm được đưa đến đúng nhóm khách hàng mà mình muốn hướng tới.
Ví dụ cụ thể nhé:
Bạn đang làm MD cho sản phẩm là Sữa cho bà bầu, vậy bạn sẽ đặt ra càng nhiều câu hỏi xung quang bà bầu sao cho kết quả của các câu hỏi đó giúp bạn vẽ ra một chân dung “ khách hàng mục tiêu”hoàn chỉnh.
– Bà Bầu sẽ có thói quen dùng Internet ntn ?? “ Đáp : tìm kiếm thông tin trên các trang web về mẹ, về bầu, các kênh Youtube của các BV phụ sản. Các hotmom bỉm sữa. Tham gia các mạng xã hội dành riêng cho mẹ bầu….” => bạn sơ sơ thấy đc ngân sách MKT mình nên dành ở đâu rồi đúng ko.
– Ai là người tác động đến quyết định mua Sữa của mẹ bầu ??? “ Đáp : ưu tiên đầu tiên chính là bác sỹ, rồi đến cộng đồng mạng trên các MXH mẹ bầu, các Kols là mẹ bỉm sữa, các chuyên gia ….” như vậy, Kế hoạch trade marketing của các bạn cố gắng tiếp cận đc các nhóm này, bằng các phương pháp như chiết khấu lớn, quà tặng , hoặc chi trả tiền quảng cáo …. để nhóm này sêder cho Sp của bạn
– Bà bầu tìm kiếm kiến thức ở đâu “ đáp: chuyên gia, hội thảo, diễn đàn…” => bạn có thể dùng ngân sách tổ chức talkshow , livestream , event…. có sự tham dự của các chuyên gia dinh dưỡng, bác sĩ phụ sản ….. và mời các mẹ bầu tới tham dự

Nói chung, Marketer nào càng đặt đc nhiều câu hỏi về khách hành của mình, thì kế hoạch của bạn càng thành công. Tuy nhiên, hiện nay 100 bạn làm Mkt thì hết 80% đặt nặng vấn đề “tối ưu quảng cáo” quá nên hay bị vấn đề là chạy rất nhiều tiền mà doanh số chuyển đổi ko bao nhiêu. Mình cũng chia sẽ thật với các bạn luôn, “ tối ưu quảng cáo” hay “ tối ưu ngân sách truyền thông” nó phải được thực hiện ngay từ bước “phân tích chi tiết khách hàng” , có rất nhiều Digital Marketing Manager khi lên Marketing Manager thì ko làm tốt, do trong đầu bạn đó chỉ có tìm mọi cách tốt ưu trên “con số” – theo cá nhân mình thì khá vô hồn và khô khan, hơn là đầu tư thời gian phân tích lại các điều trên mình đã chia sẽ.

Với kinh nghiệm của mình, khi mình làm việc với Digital Marketing Manager , mình ko bao giờ quá quan tâm về các tool hay các thủ thuật để “làm đẹp con số” mà sẽ cùng ngồi lại, phân tích cùng nhau về hành vi tập khách hàng mục tiêu của Sp khi sử dụng Digital như thế nào, từ đó cứ phủ quảng cáo lên đó. Khi mà Sản phẩm tốt, thông điệp truyền thông rõ ràng, việc tiếp cận khách hàng thông qua quảng cáo và chuyển đổi đến DS nó chỉ là vấn đề thời gian.

Bước 3: “Yêu và được Yêu”

Nếu làm Mkt , ko làm được vấn đề này, thì nên xem lại. Giống như theo đuổi Crush của bạn, ai cũng mong muốn được Crush đáp trả lại và yêu thương mình.. và đỉnh cao hơn là cưới. Đối với khách hàng cũng vậy, ai cũng muốn khách hàng đáp trả lại ( quan tâm đến thương hiệu rồi sau đó là mua hàng, sau đó là yêu thương hiệu và trở thành 1 khách hàng trung thành) – Loyalty program. Vậy cách làm sẽ như thế nào, tất nhiên phải có 1 kế hoạch bài bản ngay từ đầu.

Đối với tấn công Crush cũng vậy, nếu bạn ko thuộc top soái ca thì cứ áp dụng công thức “ đẹp trai ko bằng chai mặt”. Vậy với khách hàng cũng vậy, nếu Sp bạn ko soái ca như Iphone 11 mới ra được săn đón thì cứ làm sao cho thương hiệu mình xuất hiện trước khách hàng càng nhiều càng tốt.Vậy,đã ko được chuẩn soái ca, mà còn nghèo thì sao?? Vậy, phải áp dụng công thức “ cần cù bù tất cả” chịu khó nghiên cứu Crush nhiều vô, cô gắng xem nó thích cái gì nhất ( mà cái đó đụng đến con tim hoặc cảm xúc) của nó thì mình tiếp cận Crush qua vấn đề đó. Giống như làm Mkt cũng vậy, nếu làm MD cho 1 nhãn nhà nghèo thì sao, ngân sách thấp thì sao… thì cố mà nghiên cứu sâu, đừng theo trend là phải có đầy đủ tất cả mọi thứ như các nhãn hàng khác, mà tìm cái điểm dễ tiếp xúc với khách hàng nhất và đánh. Ở 1 khía cạnh nào đó, con người ko phải là cỗ máy, có lý trí và cảm xúc. Thường, cảm xúc sẽ vượt lý trí ở nhiều khía cạnh.


Ví dụ,
Bạn đang làm cho 1 nhãn mỹ phẩm dành cho Sinh Viên, giá trung bình. Vậy bạn thử Phân tích xem Sv thường làm gì, ở đâu, ăn ngủ nghỉ ra sao….. theo KN cá nhân bản thân cũng như xu hướng, SV đa phần xem mấy clip hài nhảm trên Youtube nhiều, hay mấy youtuber trẻ nổi tiếng. Vậy với ngân sách 1 tỷ mình sẽ làm như sau
– tài trợ ( xuất hiện trong clip 3s-5s thôi) lựa youtuber nào tầm view 2-3tr view là đủ rồi. Sau đó cắt đoạn đó ra chạy quảng cáo trên Fanpage ( ko chạy trueview trên Youtube nhé)
– Mướn 1 Kols review về mỹ phẩm ( cái này nên dành ngân sách ok xíu) , xong lại lấy Clip này quảng cáo trên Fanpage
– Viết 1 bài trên kenh14 sau đó book dịch vụ kéo lượng view, đọc về bài đó ( tính theo CPC thì phải) sau đó cũng cho chạy quảng cáo trên Fanpage lun.
– Tất nhiên phải có 1 landing Page để re-target lại tập khách hàng đó.
– Thuyết phục 1 số cty về tiếp thị liên kết chạy vs mình ( cho nó chiết khấu lớn xíu đi, đừng tham quá) để pushbrand.
– Chạy SEM để hỗ trợ sale.

Đó là 1 ví dụ cho vấn đề con nhà nghèo ….

Tất nhiên, ngay khi đó thì bạn đã phải có 1 kế hoạch loyalty để làm sau cố gắng biến khách hàng thành khách hàng thân thiết của mình. Nhiều cty có một cái suy nghĩ, là loyalty là 1 kế hoạch thứ yếu, khi nào có nhiều khách hàng thì hãy làm, có hay ko có không quan trọng. Tuy nhiên, đối với bản thân mình thì khác, khi nhãn hành chỉ có 1 lượng khách nhỏ, phải cố gắng làm sao gây được thiện cảm, để tăng chỉ số “ Brand Love” ngay. Vì chỉ số này giống như để heo đất á, nó phải được tích luỹ hàng ngày. Có nhiều diễn giả đi thuyết trình hay nói về WOMM – Word of Mouth Marketing – marketing truyền miệng, nhưng lại ko nói rõ làm sao để làm được điều đó. Tất nhiên, bạn phai làm tăng “BrandLove” trong khách hàng. Bạn hãy suy nghĩ bản thân bạn, có bao giờ bạn đi nói tốt cho 1 Sp nào đó mà bạn ko yêu thích nó. Hoặc, là khách hàng cảm thấy có lợi cho mình, và đi truyền miệng cho mình.

Vậy, tăng “Brand Love” bằng cách nào. Đó chính là bằng cái tâm của bạn. Dễ lắm, hãy ngồi suy nghĩ, bản thân bạn muốn các nhãn hành mình đang mua, đối đãi với bạn như thế nào, thì khách hàng của bạn cũng vậy. Lúc này, hãy vận dụng CRm nhé. Tuy nhiên, tuỳ từng phân khúc khách hàng mà cách làm phải khác nhau. Nhưng cho dù bạn là khách hàng cao cấp giàu có hay khách hàng bình dân …sẽ có 1 cái chung, đó là “cái tôi” “ cái được thừa nhận” và “tính cá nhân hoá”.

Ví dụ như : 1 tin nhắn vs 1 mã giảm giá chỉ riêng bạn có, hay 1 email một phần quà đặc biệt….
Đối với khách hàng SP cao cấp hơn, có thể là một thư cảm ơn từ chính CEo viết tay gửi đến tận nhà nhân này Sinh Nhật khách kèm với 1 voucher …. hay một chai Sampanh đầy ngọt ngào.

Đồng thời, để tăng “Brand Love” cũng như push sale, đó chính là Các Ct giảm giá, membership, ưu đãi đặc quyền…..

Vậy, còn để khách hàng “Womm” cho mình ngay mà chưa cần xây dựng “Brandlove” chính là cho khách hàng “lợi ích”
Ví dụ:
– rủ bạn bè cùng mua sắm, 3-4 bạn giảm ngay xx%
– Hay như, rủ bạn cùng tích điểm mua sắm, đổi quà cực sướng.
– Hay như xây dựng chương trình “ Đại sứ thương hiệu” bằng cách như khi khách hàng giới thiệu bạn bè mua hàng sẽ đc tích điểm, đổi quÀ hay đơn giản là đc “tiền”
Nói chung, bạn xây dựng được chương trình bán hàng mà cho khách hàng thấy đc lợi ích của họ khi giới thiệu bạn bè tới bạn mua hàng tốt thì doanh số sẽ tăng cao. Giống như bạn nào làm cty sản xuất rồi sẽ hiểu “ sản lượng sản xuất càng nhiều, chi phí khấu hao càng giảm, chi phí nguyên vật liệu càng giảm, đồng thời lợi nhuận sẽ cao” , nên đừng ngại vấn đề chiết khấu, nếu như kế hoạch đó giúp tăng giá trị doanh số mua hàng Trung Bình / năm của khách hàng

Khi khách hàng chính lài influencer của bạn.
Đối với các ngành như thời trang, spa, mỹ phẩm… hãy biến KH thành Influencer của bạn trên Social. Hãy cho team dùng số phone của khách hàng search Fb cá nhân họ, lọc ra các FB trên 2000 bạn. Sau đó liên hệ. Thay vì bạn chi 100tr cho 1 kols xịn xò nào đó mà bạn ko biết có thu về đc hay ko hay chỉ là những con số “Cheat” – cái này giờ nhiều , thì bạn làm cách này. Lọc ra 200 khách hàng Vs tiêu chí mình nói như trên, mới Cửa hàng cho sử dụng Sp và review chân tình trên Fb của khách hàng về sp của các bạn. Sau đó gửi mỗi bạn 500.000 tiền quà. Đảm bảo hiệu ứng sẽ cực tốt
– 200 người tới review sau khi nhận tiền sẽ yêu brand bạn hơn, đảm bảo sẽ quay lại mua hàng ( lời rồi đúng k)
– 200 Fb thì bèo cũng tối thiểu 400.000 bạn. Trong đó mình tính 10% là bạn thân, gia đình … của các bạn đó thì cũng đc 40.000 bạn. Vậy bạn suy nghĩ sao nếu 40.000 người này đọc review đó sẽ tin chất lượng Sp của bạn hơn hay quảng cáo. Cũng như khả năng ra sale….

2. Cái bẫy lớn của những con số KPI
Thường các anh chị nào đang hoặc đã sỡ hữu 1 cty thì sẽ gặp vấn đề này “ sale đổ qua marketing và ngược lại” khi doanh số bán hàng ko như kỳ vọng. Marketing thì sẽ phản bác “ đem về quá trời khách hàng, lead, traffic truy cập cao như Sale tư vấn ko được, không bán được hàng” đó là do các a/c chủ đang suy nghĩ hơi “xôi thịt” xíu và ko hiểu đúng chức năng của đội Mkt.

Các owner ngày nay do bị choáng ngợp với các thông tin về Digital Marketing nhiều quá, nên vô tìm chạy theo nó quá sâu, loanh quanh trong cái suy nghĩ và 1 công thức trong đầu “ làm Mkt là quảng cáo FB,Gg, hay hiểu sâu hơn xíu là mấy chỉ số hầm bà lằng trên hệ thống quảng cáo của họ” mà quên mất rằng “ tất cả cũng chỉ như lý thuyết trò chơi” mà thôi. Đa phần các Owner của các DN SMEs tham gia nhiều quá học, nhiều taklshow, nhiều hội thảo…. để tiếp nhận các kiến thức về Digital mà quên mất rằng thực chất mục tiêu chính của các buổi đó là bán hàng, bán quảng cáo, bán tool=> cũng lùa gà thôi. Từ đó, các Owner là các Marketer mới sẽ bị ngộ nhận, hoặc bị “tẩy não” mà quên mất rằng “ Marketing là các hoạt động nhằm thoã mãn nhu cầu của thị trường”
Do đó, ở khía cạnh của bản thân, các a/c muốn cty mình sử dụng tối ưu ngân sách MKt dự kiến, thì thay đổi lại nhận thức, tư duy của team Mkt. Như vậy sẽ ổn.

Đây là 1 số chia sẽ ngắn của mình. Và đóng góp này mang tính đúc kết cá nhân. Chân thành cám ơn các bạn đã đọc. Với ngoài ra, khả năng viết và truyền đạt ý của mình còn kém, anh chị trong group thông cảm

Post tới mình sẽ chia sẽ về xây dựng hệ thống KPI nhân sự theo 3Ps ( (P1) Position – vị trí công việc; (P2) Person – năng lực cá nhân và (P3) Performance – kết quả công việc.)

Nguồn: Hoàng Trường / Cộng đồng GG Ads